Del SEO al LLMO

En apenas un año, el comportamiento digital de los consumidores ha sido rediseñado por una nueva lógica: la de los modelos generativos. El informe “El consumidor impulsado por la IA”, elaborado por Appinio y LLYC, documenta este cambio estructural en el entorno digital español a través de más de 2.000 entrevistas representativas. La conclusión es rotunda: el clic ha muerto, y con él, la arquitectura tradicional del marketing.

Más de la mitad de los consumidores ya utiliza IA para buscar, comparar y decidir. En menores de 30 años, esta cifra supera el 70%. La novedad no es el uso de herramientas, sino su función: ya no orientan, ahora deciden. El usuario no recorre páginas, no compara pestañas. Formula una pregunta, recibe una respuesta y actúa. Y esa respuesta depende de los datos que el modelo ha absorbido: fichas de producto, artículos, opiniones, foros, incluso PDFs olvidados. No necesariamente la web de la marca.

Este desplazamiento afecta a todos los sectores. En automoción, las decisiones comienzan en rankings generativos. En alimentación, los menús se planifican con chatbots. En banca, las opciones se filtran por asistentes que interpretan el perfil del cliente. No se trata de adopción tecnológica, sino de una nueva capa de influencia algorítmica que determina qué se ve, qué se omite y qué se elige.

Para las marcas, el reto ya no es generar tráfico, sino ser seleccionadas. Y eso exige una transformación profunda. La visibilidad tradicional —basada en SEO, medios pagados o notoriedad de marca— ya no basta. Ahora se compite por relevancia semántica, coherencia narrativa y autoridad percibida por el modelo. No basta con estar bien posicionados: hay que ser entrenables.

El estudio introduce una disciplina emergente: Large Language Model Optimization (LLMO). A diferencia del clásico SEO, el LLMO no busca solo aparecer, sino formar parte del conocimiento estructural del modelo. ¿Cómo? A través de contenido relevante, citable y coherente, de una arquitectura de medios integrada y de un enfoque que combina tecnología, lenguaje y reputación en una estrategia unificada.

Este cambio también altera la confianza. La figura del experto humano cede paso a la confianza heurística delegada en modelos. La IA ya no solo recomienda: sustituye. Y su influencia no se limita a la compra. Reorganiza la visibilidad de medios, redefine la postventa y desdibuja las fronteras entre marca y canal.

El informe no plantea un escenario futuro. Describe un presente que avanza rápido. Las marcas que no entiendan esta nueva lógica corren el riesgo de quedar fuera del sistema de decisión. Las que actúen a tiempo podrán influir sin interrumpir, ser relevantes sin pujar, ser elegidas sin estar presentes físicamente.

En este nuevo entorno, entrenar al modelo no es opcional: es parte de la estrategia de marca. Porque si ya no decidimos solos, no basta con convencer a las personas. Hay que gustarle también al sistema.